A la rencontre de Julien Lebas de la société Animo

Le 17 janvier 2024, l'équipe digitale d’Apicius Shop a rencontré Julien Lebas, le directeur commercial France de la société Animo.

Julien Lebas, j'ai 43 ans, je travaille pour Animo depuis 3 ans, comme directeur commercial pour la succursale France. Historiquement, moi je viens du monde du café, j'ai travaillé pendant presque 20 ans chez le distributeur, tant sur la vente du produit que sur la vente de solutions complexes, vente de machines, vente de services et puis mise en avant de la solution chez des clients, de type entreprise, de types collectivités et CHR.. 

Et aujourd 'hui, plus simplement, je suis un papa enjoué de trois garçons et marié depuis presque 20 ans.

Je suis arrivé chez Animo en 2021, donc on était en pleine période Covid. Je suis allé chez Animo parce que j'avais une longue expérience dans le monde du café et j'ai eu l'opportunité de rencontrer une marque que je ne connaissais pas. Je ne connaissais pas Animo en tant que fabricant de machines à café. C'était pour moi l'opportunité de passer sur un autre aspect du monde du café, que je connaissais uniquement sur la partie distribution. Donc là j'étais en amont, sur la partie production de machines et j’ai trouvé le projet intéressant parce qu'il y a une forte ambition de croissance chez Animo. Ça avait de l'intérêt pour moi parce que je pouvais mettre en situation toute l'expérience que j'avais acquise chez le distributeur. L'enjeu était entre autres de développer un point de marché sur lequel Animo français n'était pas le plus présent, à savoir les spécialistes du café et les distributeurs. Contrairement à l 'environnement grande cuisine et installateur cuisine, aujourd'hui Animo est un leader sur la partie caféterie.

Je vais m’amuser avec la baseline d’Animo : “dedicated to everyone” dédiée à tout le monde. En fait, ce que je peux résumer d’Animo, c'est qu'on est capable de trouver une solution tant pour tout type de consommateur que tout type de client qui va demander une solution de caféterie. 

Ce qu'il faut savoir, c'est qu'Animo, c'est une entreprise qui a été créée en Hollande en 1950, c’est une entreprise familiale à la base. Aujourd'hui, elle a presque 74 ans. Elle a commencé par la création de machines et de solutions pour chauffer l'eau et faire du café filtre, puisqu’en fait, le café, c’est avant tout un produit culturel. Dans les pays comme la Hollande et les pays Nord d’Europe, il y a une forte culture du café allongé, café filtre, avec une vraie connaissance de ce café-là. Et depuis maintenant presque 20 ans, Animo s’est développée sur le marché, qui a été de plus en plus mis en avant chez les fabricants, à savoir le tout automatique, donc il a fallu se positionner sur des marchés où Animo n’était pas présent. Et la première machine est sortie au début des années 2000 en tout automatique et depuis on a de cesse d’augmenter notre présence sur du matériel de caféterie à destination du CHR et des collectivités puisque c'est notre ADN premier. Mais aujourd’hui avec l’évolution des tendances de consommation qu'on trouve dans des coffee shops ou dans les entreprises, on a des solutions machines qui vraiment s'adaptent à tous types d 'environnement, et c’est la volonté d’Animo, c’est de diversifier son champ de distribution par le biais de machines toujours plus design, même si je dirais aujourd’hui que le design est actuel, et des machines qui vraiment apportent une qualité de café en termes de produits finis toujours plus élevés. 

Aujourd’hui franchement, Animo, on a aucune limite  dans le client final, on peut travailler autant sur la collectivité que du CHR que de l’office. Ce qui va être important c’est de comprendre les attentes et les besoins du client final, c’est pour ça qu’on aide nos clients distributeurs parce qu'on fait que de la vente indirecte. On aide nos clients distributeurs à être expert, sur un métier de spécialiste, puisque la caféterie est un métier de spécialiste et l’objectif est surtout de comprendre le client final tant sur les consommateurs qui vont aller à la machine à café ou qui consomment au travers de la machine, que les gens qui préparent la boisson, par exemple un petit déjeuner, que les enjeux des clients au travers de cette solution là, parce qu’aujourd’hui on est à mi chemin sur une solution technique qui vend un produit fini, qui est un produit alimentaire à forte valeur ajoutée. Le café aujourd’hui est un produit qui coûte cher, et qui est le plus consommé, la France est le cinquième pays consommateur de café, le premier étant la Finlande.

Moi, je dirais qu’aujourd’hui, la première chose, c’est que toute notre production, et je parle de la réflexion autour de la machine, est internalisée dans notre usine dans le Nord de la Hollande. L’ensemble des équipes R&D et production sont là-bas, et tout est décidé par ces équipes, par rapport à ce qui est demandé par le marché. Donc aujourd’hui, on a un design qui interpelle, parce qu’il y a une vraie volonté d’avoir de belles machines, c’est important. Il y a une volonté d’être actuel dans les usages, c’est -à -dire qu’aujourd’hui, avoir une machine digitale, ce n’est pas innovant, c’est juste normal. Scroller sur un écran de machine à café, pourquoi pas, puisqu’on le fait sur nos téléphones portables. Donc aujourd’hui, le design, c’est important. On porte un attachement sur le fait que le client qui vient prendre une boisson sur nos machines, ça doit être complètement intuitif, ça doit être simple, efficace. Le design, c’est la première chose, et après, c’est vraiment le parcours client dans la machine, ça doit être transparent pour le client final. Et de faits derrière, ça doit être simple pour nos clients  revendeurs, puisqu’'ils doivent programmer nos machines, les programmer aux usages du client. Donc on fait tout pour innover à ce niveau -là. Le meilleur exemple, c’est que toutes nos machines sont QR - codées pour nos clients revendeurs, qui ont accès à toute la data, tant usage de la machine pour aider le client dans la gestion de sa machine, que la maintenance, le dépannage. Aujourd’hui, on essaie vraiment d’avoir un maximum d'informations par la digitalisation.

La première chose c’est qu’en tant que fabricant, le minimum du minimum, c’est qu’on garantie nos matériels  2 ans. Aujourd’hui on assure un double fonctionnement au niveau de l 'organisation d’Animo, c’est -à -dire qu’on a une première organisation par pays, où on a une hotline disponible pour l’ensemble de nos revendeurs, où on assure la gestion courante de la machine, les appuis techniques, tant pour la mise en service que pour du dépannage. On assure un délai, qu’on estime court aujourd’hui, puisqu’on peut fournir nos machines en 3 semaines, mais on peut aussi fournir nos pièces détachées en 48 -72 heures. Le plus important dans le métier du café c’est de gérer l’urgence et tout de suite ça passe par le fait d’être disponible et réactif pour les clients. Comment garantir la fiabilité de nos machines ? La dernière machine qu 'on vient de sortir est l’Optibean X. Il a fallu deux ans de développement par rapport au soft et par rapport à une nouvelle technologie de broyeur et de groupes infuseurs. Toute machine qui est sortie de nos usines est au préalable testée pendant un an en Hollande avec des clients partenaires. Et ensuite on refait la même chose par pays pour s’assurer qu’on a forcément vu tous les points durs ou noirs au démarrage. Ça ne reste que des machines qu’on a besoin de détester, on a besoin de l’appui de clients partenaires et c’est comme ça qu’on fonctionne.

La première chose c’est la durabilité. On a un vrai positionnement c’est à dire qu’aujourd'hui les machines c’est un investissement pour le client ce n’est pas un coût. On se doit d’avoir des machines qui durent dans le temps, sur la machine automatique on pousse des machines pour qu’elles durent plus de 10 ans. Sur des machines de filtration on est encore beaucoup plus, la durabilité est beaucoup plus importante. Ça se traduit par quoi ? Ça se traduit par le fait de donner des informations sur comment la machine est produite, comment elle est réparable dans le temps. C’est un point essentiel pour nous. Je prends l’exemple de la gamme Optivend qui a été lancée en 2005. Aujourd’hui on en est à la quatrième génération de la machine puisqu’elle vient de passer il y a un an et demi en digitalisation. Pour autant les pièces détachées sont suivies depuis 2005. Donc aujourd’hui on travaille en investissant en disant qu’on veut à la fois du matériel durable mais on veut aussi un processus de gestion de la machine qui est durable pour nos clients. Donc ça c’est la première chose. Aujourd’hui, Animo a un certain nombre d’éléments qui garantissent tout ce qui va être démarche RSE auprès des clients. Par contre sur les deux prochaines années on est sur une démarche de labellisation de nos matériels, qui est une démarche longue pour l’entreprise au niveau de l’usine mais l’objectif c’est d’avoir une marque qui apporte des garanties tant pour nos clients qui font confiance à la marque quand ils la revendent, que les clients qui l’utilisent. 

Alors avant tout l’objectif c’est la montée en gamme donc ça passe par quoi ? Aujourd’hui on a modifié nos principales machines automatiques avec un nouveau système d’infusion qui augmente la qualité d’infusion et les typologies de café qu'on peut produire au travers de la machine. Comment ça se traduit ? Ça se traduit par plus de flexibilité pour nos clients revendeurs qui peuvent vraiment travailler la mouture du café sur leurs besoins et c’est très important pour nos clients spécialistes café. Ça se traduit aussi par la montée en gamme, sur des tendances de consommation qui viennent plutôt du nord de l’Europe mais qui s’installent de plus en plus dans les usages à savoir la consommation de lait frais. On a une première solution qui est déjà existante aujourd’hui on pousse pour l’améliorer et avoir une solution vraiment premium comme le font certains de nos confrères aujourd’hui beaucoup mieux que nous on va dire qu’on essaie de rattraper le retard, en tous cas on se repositionne dessus, on travail aussi encore sur la digitalisation sur le travail via des systèmes qui permettent de contrôler les machines à distance, donc on travaille avec d’autres fabricants en partenariat pour que nos machines soient adaptables au système de paiement moderne, carte bleue sans contact, mais aussi ce qu 'on va appeler la télémétrie à dire des machines qui peuvent être pilotés techniquement à distance. 

Aujourd’hui moi je dirais qu’au préalable la relation avec Apicius c’est d’abord la relation entre Animo et le groupement GAFIC, qui est un partenariat qui dure depuis plus de 10 ans. La grosse différence, en tout cas sa singularité, c’est que Apicius a fait le choix de l'omni canal et aujourd’hui sur le monde des installateurs de cuisine, je trouve que c 'est un choix pertinent. On regarde comment le consommateur achète ses produits, aujourd'hui il est très peureux,  il va sur internet, il regarde les prix et souvent on se rend compte que les clients finaux ne comparent les produits qu'au travers du prix. Aujourd’hui on a un spécialiste comme Apicius qui est installateur cuisine et qui est capable d’accompagner ses clients au travers du web. Je pense que c’est un bon choix et c’est vrai que pour moi c’était important de me rapprocher d’Apicius, en tout cas pour Animo de se rapprocher d’Apicius parce qu’il est important d’accompagner correctement les clients et qu’ils aient une bonne lecture de ce qu’ils peuvent trouver sur internet.